Alika (rikki_t_tavi) wrote,
Alika
rikki_t_tavi

Category:

Марио Прикен и правильный мозговой штурм в креативном процессе.

С подачи conjure разыскала книги Марио Прикена про креативные подходы к рекламе. Еще в сериале Madmen мне очень нравилось следить за их рабочим процессом - как они придумывают идеи, как подают их клиентам, в чем заключается талант рекламщика - вся эта кухня. Я и вообще люблю технологии и процессы того, как что-то делается, а связанные с креативностью особенно.

Creative Advertising, New Edition
"


Марио пишет про придумывание идей для рекламных кампаний и про концепты. Еще с конца тридцатых годов прошлого века, когда американский рекламный менеджер и автор книг Алекс Ф.Осборн придумал метод мозгового штурма ( brain-storm ), его начали бурно использовать, и, как с неудовольствием отмечает Прикен, использовать неверно. Вместо классического мозгового штурма, в рабочую комнату сажают ответственных за креативный процесс и хотят от них хорошего законченного решения. Сразу. В чистом виде. Почти все, что приходит им на ум, отвергается сходу, в ожидании правильного и идеального решения. Именно так выглядит поиск решения и в сериале про рекламщиков шестидесятых.

И это не мозговой штурм.

Правильный его порядок и способ проведения таков.

Во-первых, нужно сделать предварительную работу: собрать все нужные требования и сведения, обмыслить задачу и свести задачу к простой и внятно изложенной цели. Цель должна быть изложена в виде вопроса, использовать очень простые слова и быть понятна даже двенадцатилетнему. В ней не должно быть никаких "и". Не " как нам сделать то-то и добиться того-то" - а " как нам визуально доказать, что наш ресторан подает самую острую пищу в городе".

Когда этот вопрос выкристаллизовался, его нужно записать так, чтобы было видно всем присутствующим. Далее нужно собрать коллектив для брейн-штурма. В нем не обязательно должны быть только креативщики, относительно посторонний человек может принести свежий взгляд и отсутствие запаса клише. Четырех человек вполне достаточно. Людей нужно посадить в окружении, отличающемся от рабочей привычной обстановке, чтобы все чувствовали себя более раскованно и непосредственно. Очень важно, чтобы люди доверяли друг другу и чтобы никакие звания и должности не давили на собеседника. Каждый участник должен иметь психологическую возможность быть глупым, наивным, смешным, не заботясь о своем статусе или статусе собеседников.

Дальше люди должны накидывать любые идеи, отвечающие на вопрос, сформулированный на первом этапе. Никакой критики вообще - ни само, ни со стороны - быть не должно, никаких соображений, выполнимо ли это, этично, бюджетно, понравиться ли заказчику - вообще ничего. Можно подхватывать чужие идеи, развивать их, добавлять абсурда или юмора. Если люди веселятся и получают удовольствие от цепного развития смешных или дурацкий идей - там лучше!

Кто-то должен записывать все прозвучавшие идеи, собирать почеркушки на салфетках и записывать удачные реплики. Нужно отвести на это достаточно времени, и не привязываться душой ни к одной идее. Иногда что-то звучит в числе первых десяти-двадцати идей - и всем это нравится и люди начинают думать, что лучше уже не будет. На самом деле в начале людям приходят в голову клише, вещи очевидные или просто уже виденные, и только если исчерпать все банальности, начинают раскапываться настоящие золотые жилы.

Хорошая сессия должна окончиться записанными 200-300-ми идеями.

А вот после этого наступает черед специалистов. Группа людей, хорошо знающих задачу, бюджет, клиента и технологические возможности, садится и обрабатывает весь запас идей. Пойдет ли на это заказчик, примет ли это целевая группа, уложится ли это решение в бюджет, выполнимо ли это. На основе этой проверки идеи не просто должны отбрасываться, а нужно задаться вопросом - а что можно сделать, чтобы улучшить и соответствовать реальным требованиям? Пока решение можно улучшить, оно остается. Некоторые решения могут сливаться, дополнять друг друга, комбинироваться. К концу такого напряженного просеивания должны остаться две-три рабочие идеи.

Прикен пишет, что отлично работает креативный пинг-понг. Когда команда из двух людей, очень хорошо сработанных и доверяющих друг другу, начинают идею между собой перекидывать, уточняя, наворачивая деталей, упрощая, делая смешнее. Если вы видели двух людей с отличным чувством юмора - они иногда входят в такой сеанс и смешное от перекидывания туда и сюда нарастает до степени, что уже смеяться больно и слезы текут.

И на четвертом этапе наступает время для их воплощения специалистами - картинок, фото, отшлифовывания текстов.

Прикен описывает десять причин, почему брейн-штурм может не удасться и не принести никаких выдающихся результатов.

1. Потому что участники не понимают, что такое креативный процесс или стратегии для креативного мышления, и вместо этого опираются только на свою интуицию или настроение дня.

2. Потому что цели сформулированы слишком расплывчато, и у каждого участника разные представления о том, каков должен быть конечный результат.

3. Потому что участники не могут переключить мозги с ежедневной работы.

4. Потому что слишком трудно отключиться от групповой ментальности или политической корректности во время митинга.

5. Потому что менеджеры или клиенты не позволяют участникам группы быть безудержно креативными.

6. Потому что обстановка вокруг слишком похожа на школьный кабинет, чтобы способствовать нескованному мышлению.

7. Потому что только творческие личности участвуют, а клиенты или посторонние люди считаются слишком вредными процессу.

8. Потому что эта тема уже решалась тысячу раз до этого. Это означает, что свободные ассоциации ( которые являются важной частью процесса_) скорее всего принесут только варианты все тех же старых клише.

9.Потому что участники не научены думать о шансах и возможностях, поэтому всегда думают о проблемах и препятствиях - и это не дает идеям даже приподняться над доской для записей.

10 Потому что слишком мало времени и внимания отводится на то, чтобы найти отличные идеи.

Книга"Creative Advertising. Ideas and techniques from the world's best campaigns" на амазоне. ( Креативная реклама. Идеи и техники лучших мировых рекламных кампаний)
Tags: amazon, creativity, design, illustrator_books, reading, tehnologii_jizni
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 17 comments